Brand
Komunikasi pemasaran erat kaitannya dengan aktivitas branding. Tujuan komunikasi pemasaran salah satunya adalah penguatan branding, sebaliknya branding yang kuat akan berdampak pada komunikasi pemasaran. Berikut ini definisi dan pemahaman tentang branding (personal branding, product branding, corporate branding, city branding, destination branding, political branding dan state branding). Penjelasan berikut akan disertakan contoh masing-masing.
Definisi Brand
Tom Duncan (2005:71) dalam Alifahmi (2012) mengatakan, “Brand is a perception resulting from experiences with, and information about, a company or a line of products”. Pengertian tersebut mengantarkan kita ke pemahaman bahwa sebuah brand adalah sebuah persepsi yang dihasilkan dari pengalaman dan informasi mengenai perusahaan atau produk.
Pengertian yang agak berbeda dikemukakan Schneider dkk. (2006:654-655) yang mengatakan,”a brand is a name, term, design, symbol, or combination of these elements that identifies a product or service and ditinguishes it from its competitors. A brand can be used to identify one product, a family of related products, or all products of a company.”. Schneider beserta rekan-rekannya mengatakan bahwa brand adalah nama, istilah, desain, simbol, atau kombinasi dari berbagai hal tersebut yang mengidentifikasikan dan membedakan sebuah produk atau pelayanan dengan pesaingnya. Konsep tentang pembeda dilengkapi oleh Schneider dan rekan-rekannya. Pengertian itu sejalan dengan pengertian Alifahmi (2012) yang mengatakan “Sebuah merek (brand) merupakan persepsi yang berasal dari pengalaman atau informasi suatu produk. Karena itu, mereklah yang membedakan suatu produk dengan yang lain. “
Zulkarnain Nasution (2012) dalam bahan ajar perkuliahannya memaparkan bahwa brand adalah:
- janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli. “
- Simbol penggambaran seluruh informasi yang berkaitan dengan produk atau jasa.
- Terdiri dari nama, logo dan seluruh elemen visual lainnya seperti gambar, tipografi, warna, dan simbol.
- Visualisasi dari citra yang ingin ditanamkan di benak konsumen.
Branding
Tom Duncan dalam Alifahmi (2012) mengatakan “Branding, the process of creating a brand image that engages the hearts and minds of customers, is what separates similar products from each other. “ Branding ini adalah usaha untuk membangun brand yang menyasar hati dan pikiran konsumen yang telah terbagi dengan produk-produk sejenis.
Brand Position
Alifahmi (2012) dalam bahan ajar perkuliahannya mnjelaskan bahwa “Brand Position is the standing of a brand in comparison with its competitors in the minds of customers, prospects, and other stakeholders.” Brand position ini adalah letak atau posisi brand di benak konsumen, calon konsumen, dan stakeholders yang dibandingkan dengan para pesaing.
Brand Characteristics
Masih dalam bahan ajar Alifahmi (2012) menjelaskan karakteristik brand dibedakan menjadi dua hal:
- Tangible Attributes
Brand dalam karakteristiknya yang pertama memiliki tangible attributes atau atribut yang terlihat atau langsung bisa dirasakan dengan alat indra secara mudah.
a) Design
Atribut terlihat pertama yang dimiliki oleh brand adalah desain. Sebuah desain dari produk tentu dengan sangat kentara bisa dilihat. Desain ini biasanya merupakan hal pertama yang menyampaikan kesan bahwa sebuah produk berbeda dengan produk lain.
b) Performance
Atribut terlihat berikutnya adalah performance. Performance ini biasanya tidak bisa terlihat dalam sekali lihat, namun akan sangat terasa biasanya saat telah mencoba langsung produk atau jasa. Misalkan performance dari sabun mandi adalah keharuman dan kebersihan, performance dari sepeda motor adalah tarikan dan kenyamanan, dan performance dari makanan adalah rasa.
c) Ingredients (Components)
Atribut berikutnya adalah ingredients. Bahan pembentuk dari produk bisa terlihat dan akan menentukan kualitas dari produk. Contohnya, ttribut dari mobil mewah biasanya kursinya dibalut bahan kulit berkualitas tinggi.
d) Size/Shape
Atribut berikutnya yang bisa terlihat adalah ukuran dan bentuk. Tentu ukuran ini dengan sangat mudah diidentifikasi. Sebuah produk sepeda motor wanita mempunyai bentuk dan ukuran yang pas ukuran wanita yang cenderung kecil.
e) Price
Harga dari sebuah produk adalah atribut yang terlihat. Harga brand-brand terkenal biasanya akan dibuat jauh dari harga pokok penjualan untuk mendongkrak eksklusifitas dari harga ini.
f) Marcomm
Bentuk pemasaran dari sebuah produk juga langsung bisa dilihat. Event-event, brosur-brosur, dan spanduk.
- Intangible Attributes
Brand dalam karakteristiknya yang kedua memiliki intangible attributes atau atribut yang tidak terlihat atau hanya bisa dirasakan atau dipikirkan.
- Value
Nilai dari sebuah produk tidak bisa terlihat namun bisa langsung terlihat. Sebuah produk i phone mungkin memiliki desain dan warna sama dengan handphone merek biasa, namun bagi sebagian orang memiliki nilai yang lebih tinggi
- Brand Image
Brand Image adalah kesan yang didapat dari pengalaman atau informasi yang berkenaan dengan produk tertentu. Brand image sebuah sedan BMW tentu lebih ekslusif dan elegan dibandingkan dengan brand image Toyota Avanza.
- Image of store where sold
Gerai yang menjual suatu produk juga turut menyumbang karakteristik atribut yang tidak terlihat dari sebuah produk. Sebuah gerai dari kedai kopi Strabucks tentu tidak akan dibuka di sebuah pelosok desa karena pertimbangan adanya atribut ini selain faktor tidak adanya pembeli.
- Perceptions of users of the brand
Konsumen atau pengguna suatu produk juga menyumbangkan atribut dari sebuah brand. Blackberry pada awal kemunculannya menjadi produk yang sangat eksklusif karrena penggunannya hanya para pengusaha. Setelah penggunanya menyebar ke berbagai lapisan masyarakat, ekslusifitas dari brand Blackberry menurun.
Fungsi brand
Brand mempunyai beberapa fungsi menurut Zulkarnain (2012) juga dalam bahan ajar perkuliahannya menjelaskan bahwa:
- Alat pembeda suatu produk dengan pesaingnya.
Suatu produk akan memiliki perbedaan dengan pesaingnya bila memiliki brand yang kuat. Sepatu Nike dengan brand berupa centang akan dengan mudah dibedakan dari sepatu Adidas yang memiliki logo tiga garis sejajar.
- Alat promosi dan daya tarik produk
Produk yang memiliki brand akan dengan mudah dipromosikan dan menjadi daya tariknya. Promosi sepatu Nike akan dengan mudah mempromosikan produknya dengan menampilkan logo centangnya di suatu acara. Pengunjung akan dengan mudah mengenali bahwa acara tersebut di dukung oleh Nike dengan melihat logo tersebut walaupun tanpa keterangan-keterangan banyak. Salah satu daya tarik logo Nike adalah simpelnya desain yang ada sehingga menghasilkan produk.
- Alat pembangun citra, pemberi keyakinan, jaminan kualitas dan prestise
Sebuah brand juga berfungsi membentuk citra dengan memberi alat pengenalan pertama kepada masyarakat. Keyakinan, kualitas dan prestise sebuah produk akan melekat dalam sebuah brand dari pengalaman dan informasi dari produk tersebut.
- Alat pengendali pasar
Pasar akan mudah dikendalikan oleh brand yang kuat. Brand ini akan menjadi peringatan bagi para kompetitornya untuk mengambil setiap langkah yang diambilnya. Selain itu masyarakat akan dengan mudah diberi informasi tambahan dengan adanya brand yang diingat olehnya.
Personal Branding
Lair, Sullivan, dan Cheney (2005) dalam Nurzal (2009) menjelaskan “Personal Branding merupakan proses dimana anda dipandang sebagai sebuah brand (merek) oleh target market anda.” Ahli lain, Montoya (2009) menjelaskan bahwa “personal branding adalah image yang kuat dan jelas yang ada di benak klien anda mengenai diri anda sendiri. Tiga aspek penting personal brand tersebut adalah anda sendiri (you), janji (promise) dan hubungan (relationship).”
Tujuan
Tujuan dari dilaksanakannya personal branding memfokuskan pada diri sendiri untuk mencapai target market dan membentuk bagaimana mereka berpikir tentang diri dan bagaimana mereka memandang diri .
Fungsi
Fungsi dari personal branding adalah:
- merubah nama diri menjadi sebuah produk yang berbeda dibandingkan pesaing.
- menarik lebih banyak klien yang menguntungkan.
- membantu mempertahankan klien utama sekalipun bisnis sedang lesu bagi setiap orang.
Formula
Powerfull Personal Branding= Target + Specialization + Visibility + Customer
Satisfaction |
Nurzal (2009) membagi formula untuk membentuk personal branding yang kuat:
Personal Branding yang kuat membutuhkan perencanaan prospek siapa saja dan dimana saja anda memberikan layanan. Target market ini bisa berupa lokasi secara geografis, lifestyle, pendapatan, gender, pekerjaan, dan umur.
Hal yang dibutuhkan lain adalah seorang yang membangun personal branding harus menjadi spesialis dalam bidang yang dikuasai. Hal yang biasa dilakukan orang adalah ingin menjadi serba bisa dalam segala hal. Hal itu sama sekali tidak mendukung personal branding. Kemudian visibility selalu menjaga ingatan target khalayak sasaran anda dengan selalu eksis dibutuhkkan dalam usaha ini. Hal penting berikutnya dalam mendukung personal branding adalah memuaskan klien. Pemuasan klien ini umumnya didapat dari totalitas yang diberikan dalam mengerjakan spesialisasi tersebut.
Tahap proses
Proses pembentukan dari personal branding ini dimulai dari diri sendiri (you). Metode komunikas bisa diterapkkan dalam tahap ini untuk menyampaikan dua hal penting. Pertama, yaitu menyampaikan siapa diri anda dan menyampaikan apa spesialisasi yang diambil.
Tahap kedua yang dilakukan adalah memformulasikan sebuah janji yang tertanam dalam diri ketika menghadapi target. Sebuah janji akan terlihat ketika pengalaman bertemu berhubungan dengan klien sudah terbentuk cukup lama dan informasi tentang diri telah tersampaikan dengan baik. Aspek berikutnya adalah menjaga hubungan yang mempunyai pengaruh atas klien.
Contoh Personal Branding yang bagus diterapkan oleh artis Arie Lasso. Ia pernah terpuruk ketika terkena masalah narkoba. Masalah semakin pelik ketika ia dikeluarkan dari grup band yang selama ini membesarkan namanya yaitu Dewa. Ia membangun personal branding setelah melakukan rehabilitasi narkoba. Ia terus membuat karya yang akhirnya bisa melejitkan namanya kembali dalam dunia hiburan. Berpisahnya ia dengan Dewa dan berhasilnya pembangunan branding personal dirinya membuat prestasinya semakin cemerlang.
Political Branding
Sebuah political branding memerlukan pembangunan dua unsurnya yaitu brand vision dan brand philosophy. Political Brand ini berbeda dengan product branding. Proses political brand ini membutuhkan peningkatan kualitas visi dan kekuatan tokoh ataupun lembaga politik tertentu daripada sekedar mengangkat prestise atau wibawanya.
Proses yang harus dilakukan terlebih dahulu sebelum tahapan branding yang lain adalah dalam political branding adalah memberikan pemahaman terhadap citra, karakter, kinerja, track record dan tujuan besar dari lembaga ataupun personal dalam politik.
Contoh dari political Branding saat ini yang sangat populer adalah manuver politik SBY. Presiden yang memimpin Indonesia saat ini dikesankan oleh masyarakat sebagai sosok pemimpin yang terlalu berlebihan dalam membangun citra dirinya. Keadaan ini cenderung ekstrim terjadi karena bila dilihat hasil kepemimpinannya juga tidak bisa digolongkan sebagai kepemimpinan yang buruk. Masyarakat hanya tidak bisa melihat keterkaitan antara citra dirinya yang dibentuk sebagai sosok yang berwibawa dan kalem, sementara kinerja personalnya cenderung dinilai sangat kurang. Masyarakat akhirnya menerima terlalu berlebih pembangunan citra dengan tidak adanya korelasi dengan kinerja personal presiden, walaupun secara pemerintahan keseluruhan kinerjanya tergolong bagus. Keadaan itu membuat citra Presiden akhirnya merosot. Kemerosotan ditambah dengan banyaknya tokoh partai asal Presiden banyak tertangkap melakukan tindakan korupsi.
Melihat hal ini akhirnya masyarakat memandang negatif usaha branding ataupun pencitraan. Sebenarnya tidak ada yang salah dengan branding bila dilakkukan sesuai dengan kaidah branding yang seharusnya. Setidaknya terdapat tiga kesalahan pokok menurut Khalid Zabidi seorang pengajar Komunikasi Visual Universitas Paramadina dan Peneliti The Independent Society yang terjadi dalam proses branding saat ini. Pertama, kekeliruan memahami konsep branding dan personal identity, kedua: ketidakcocokan antara political branding dengan karakter diri, ketiga; political branding yang berubah-ubah mengikuti keinginan khalayak yang hendak dituju demi perolehan suara.
Bisa dijelaskan bahwa tidak adanya pemahaman yang memadai tentang personal identity dan proses branding. Pemahaman tersebut menimbulkan tidakan yang kurang sesuai dengan tidak adanya usaha mengkolerasikan antara personal identity dan proses branding yang dilakukan. Kemudian tindakan political branding yang berubah-ubah menurut keinginan umum masyarakat membuat swing voters tidak memiliki figur politik yang pasti.
Pembangunan brand politik yang tergolong sukses saat ini adalah pembangunan personal branding dari Dahlan Iskan. Ia menggunakan besarnya sumber daya media yang ia punya, disaat bersamaan juga ia melakukan tindakan nyata sesuai pemberitaan di media-medianya. Ia berhasil membawa berbagai BUMN yang ia pimpin berkembang pesat. Setiap pemikiran dan sepak terjang yang ia lakukan selama ini selalu dipantau jaringan pemberitaan JPNN nya. Saat ini ia mengambil langkah ekstrim dengan memposisikan diri head to head dengan para anggota DPR. Langkah yang riskan ini tentu telah dipertimbangkan dengan matang olehnya beserta media yang mem-backing dia. Tindakan ia ini masih sangat dini untuk dinilai, tetapi keberaniannya dalam bermanuver untuk menciptakan sensasi perlu diberi apresiasi khusus dalam program personal brandingnya.
City Branding
City branding adalah identitas, simbol, logo, atau merek yang melekat pada suatu daerah. Keuntungan yang didapat ketika sebuah kota melakukan city branding yaitu kota tersebut bisa dikenal luas, mempunyai tujuan khusus, mampu menghadirkan investasi, menguatkan tujuan wisata, tempat tinggal, dan event-event. Mampu meraih persepsi-persepsi positif.
City Branding ini merupakan sebuah janji yang diberikan kepada setiap orang atau kelompok yang berhubungan dengan suatu kota. Membangun City Branding menurut Kukrit Suryo W. yang dikutip harian Suara Merdeka adalah memilah dan melihat potensi apa saja yang dimiliki suatu kota. Joko Widodo yang saat ini menjabat walikota Jakarta mengatakan bahwa mengelola kota dibutuhkan tiga hal, yaitu manajemen produk, manajemen merek, dan manajemen konsumen. Manajemen produk diperlukan untuk memperbaiki kota secara total.
Contoh city branding yang terkenal adalah “Never ending Asia” dari kota Jogja. Bisa dikatakan city branding ini sukses membuat kesan para wisatawan, karena sesuai dengan potensi Jogja yang kaya akan budaya. Jogja dalam membranding kotanya menggandeng kobnsultan asing “Landor” yang telah berhasil memperbaiki brand Garuda Indonesia, Fedex, dan Ferrari, dan beberapa konsultan lain seperti Mark Plus & Co. dan IMA. Pemilihan nama Jogja daripada Yogya ataupun Yogyakarta telah melalui penelitian terlebih dahulu yanng hasilnya lebih mudah diucapkan. Tagline “Never Ending Asia” juga melalui penelitian yang memperkuat fakta bahwa Jogja bisa memberi janji bahwa dengan datang ke Jogja orang bisa menemukan pengalaman yang tidak ada habisnya.
State Branding
State Branding atau nation branding adalah usaha yang dilakukan untuk membangun dan menjaga citra suatu negara secara holistik. Pembentukan citra suatu negara baik internal maupun eksternal berbasis pada nilai dan persepsi positif yang dimiliki sehingga mendapatkan posisi diantara negara-begara lain di dunia. Secara prosespembentukan dan pengembangannya tentu tidak beda dengan city branding maupun destination branding karena hanya memang berbeda cakupannya.
Negara yang berhasil membangun state brandingnya adalah Malaysia dengan slogannya “Malaysia Trully Asia”. Malaysia mampu mengembangkan negaranya dengan baik melalui usaha brandingnya. Ia mampu membangun prasarana dan meyakinkan dunia untuk menggelar event-event dunia seperti balap formula one dan moto gp. Tim sepakbola kelas dunia juga setiap tahun tidak absen untuk datang begitupun pula artis dunia yang selalu nyaman untuk menggelar konser di Malaysia. Bangunan Petronas menjadi daya tarik sendiri dan menjadi ikon yang cukup berpengaruh besar.
Destination Branding
Destination branding adalah usaha merubah persepsi seorang terhadap suatu tempat atau tujuan termasuk melihat perbedaan sebuah tempat lainnya untuk dipilih sebagai tujuan. Konsep deestination branding harus berdasar passion dan identitas yang menarik dan saling berhubungan dengan berbagai hal yang akan meudahkan orang memiliki asosiasi dengan tempat tersebut. Komponen pembentuk destination branding adalah pariwisata, people, governance, export, investment/immigration, culture and heritage.
Destination Branding yang sedang dibangun Indonesia seperti Pulau Komodo. Branding yang dibangun berbagai pihak dan masyarakat Indonesia dalam mengangkat nama Pulau Komodo di dunia pariwisata beberapa waktu lalu sempat menjadi perhatian. Memasukkan dalam peringkat tujuh keajaiban dunia salah satu usahanya. Hewan endemik komodo yang tidak bisa dijumpai di tempat lain menjadi daya tarik tersendiri bagi pengunjung dan calon pengunjung.
Product Branding
Balmer dan Gray , product brand adalah tanggung jawab manajerial dari manajer produk, tanggung jawab fungsional pemasaran, fokus pada poduk dan konsumen, serta komunikasi pemasaran sebatas marketing mix.
Product Brand yang sukses adalah produk kopi instan Top Kopi. Branding dari Top Kopi menggunakan ketenaran Iwan Fals sebagai bintang iklan. Fans dari Iwan Fals yang besar dimanfaatkan sebagai target pasar produk kopi baru ini. Lagu Iwan Fals yang berjudul “Bongkar” juga dengan cermat digunakan. Istilah bongkar digunakan sebagai asosiasi membongkar produk kopi lama yang digunakan masyarakat untuk diganti produk Top Kopi.
Corporate Branding
Corporate Brand lebih luas cakupannya daripada product branding. Corporate Branding bisa berbentuk tanggung jawab manajerial dari CEO, tanggung jawab sosial semua departemen, fokus pada citra perusahaan dan stakeholder, serta komunikasi pemasaran secara totalitas seperti PR, dan CSR.
Dalam Zulkarnain (2012) istilah corporate branding mengandung tiga unsur pokok yaitu brand experience, brand image, dan yang menjadi ciri khas adalah brand management.
- Brand experience
Brand Experience adalah pengalaman yang dibentuk oleh perusahaan untuk khalayak yang berupa interaksi dengan merk perusahaan.
- Brand image :
Brand Image adalah citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi dari produk atau jasa.
- Brand management :
Seni dalam membangun dan mengelola merk untuk mencapai tujuan perusahaan.
Contoh yang nyata dalam pembangunan corporate branding adalah Garuda Indonesia. BUMN ini telah berhasil melewati keterpurukan setelah kecelakaan fatal yang terjadi dengan sekarang telah meraih penghargaan sebagai maskapai terbaik sekawasan Asia Tenggara.
Referensi
Zulkarnain. 2008. Corporate identity: bahan ajar perkuliahan
Zulkarnain. 2010. Managemen Meningkatkan Image: Bahan Ajar Perkuliahan
https://muhammadirawansaputra.wordpress.com/tag/city-branding/
